비누로 유명한 뷰티 브랜드 도브(Dove)의 한 광고가 일본에서 역풍을 맞고 있다. 외모지상주의에 대해 도전해보라는 내용인데 오히려 미에 대한 편견을 제시했다는 이유에서다.

일본 후지 뉴스 네트워크(FNN), 여자 스파! 등 현지 언론은 도브의 광고가 뜨거운 논란을 일으키고 있다고 최근 보도했다.

도브는 ‘세계 소녀의 날’(10월 11일)을 앞두고 도쿄 시부야역 등에 해당 광고를 게시했다. 광고에는 사회에서 요구하는 미에 대한 기준을 적시하는 이미지와 아무런 설명이 없는 이미지를 나란히 두고 “카와이(귀엽다, 예쁘다는 뜻의 일본어)에는 정답이 없다”는 문구를 함께 걸었다.

광고에서 제시된 아름다움의 기준은 키에서 몸무게를 빼면 110이 되는지, 허벅지 사이 간격은 적당한지, 눈에서 입까지 거리가 6㎝ 되는 작은 얼굴인지, 웃을 때 입가와 치아 사이에 그림자가 없는지, 인중의 길이가 짧은지, 얼굴이 이상적인 크기인 17㎝ 이하인지 등이다.

도브는 이를 통해 사회가 요구하는 기준에 현혹되지 말고 자신의 개성을 추구하라는 메시지를 담았다. 그러나 일본인들은 각각의 구체적인 기준을 제시한 것이 오히려 역설적이라고 생각하며 “카와이에는 정답이 없다”는 말에 혐오감을 느낀다고 한다. 오히려 “카와이에는 정답이 있다”고 받아들인다는 것이다.

여자 스파!는 “불특정 다수가 볼 수 있는 장소에 불필요한 정보를 제시해 억지로 콤플렉스를 인식시키거나 타인을 비하하는 선동적인 문구를 넣은 점 등이 불을 붙인 요인으로 추정된다”고 전했다.

세안제나 비누를 주로 파는 도브가 난데없이 아름다움에 대한 표준을 제시했다는 점도 공감을 얻지 못하고 있다. 도브는 광고뿐만 아니라 16~19세 여성 400명을 대상으로 외모와 체형에 대한 설문조사까지 진행한 것으로 알려지면서 “당장 중단하라”는 거센 비판에 직면해야 했다.

논란이 일자 일본 언론들이 도브에 입장 표명을 요구했지만 도브는 별다른 입장을 밝히지 않았다.