우리나라의 국가 브랜드 순위가 세계 9위에 올랐다는 뉴스를 봤다. 한국은 빠른 경제성장을 이룬 나라 가운데 하나지만 얼마 전까지만 해도 세계인들은 한국에 대해 전쟁과 가난, 분단 등 부정적인 인식을 주로 갖고 있었다. 요즘은 우리나라의 브랜드 가치가 크게 높아진 것을 느낀다. 아마도 전 세계인들이 한국을 직접 접할 수 있는 기회가 많아졌기 때문일 것이다.

이제 외국에서 한국 제품을 쓰고 한국 음식을 먹으며 한국 음악과 드라마를 즐기는 것은 경험하기 어려운 일이 아니다. 세계 9위 브랜드 가치를 돈으로 환산하면 약 1조 6000억 달러라고 하지만 경제와 문화, 외교 분야에서 얻게 되는 부가적인 효과까지 감안하면 실질적인 가치는 이보다 훨씬 더 클 것이다.

브랜드가 기업에 미치는 영향은 실로 막대하다. 브랜드 가치가 높으면 충성도 높은 고객을 확보함으로써 실적이 크게 좋아지고, 이를 통해 주가도 견인할 수 있다. 전 세계의 우수한 인재도 영입하는 데 도움을 준다.

특히 브랜드 자산은 위기 속에서 더욱 빛을 발한다. 해마다 발표되는 글로벌 브랜드 가치 순위를 보면 브랜드 가치가 높은 기업일수록 경제위기 속에서도 꾸준한 실적을 내고 있음을 알 수 있다. 아무리 주머니 사정이 어려워도 강력한 가치를 가진 브랜드의 제품에는 돈을 아끼지 않는 것이다. 이런 이유로 기업뿐 아니라 공공기관과 지방자치단체, 국가도 앞다퉈 ‘브랜드 경영’을 도입하고 있다.

보통 기업들은 브랜드 경영을 위해 광고를 많이 활용한다. 어떤 광고가 좋은 광고인지에 대한 정답은 없지만, 광고 속의 모습과 실제 모습이 크게 달라서는 안 된다는 점은 꼭 강조하고 싶다. 광고 속 이미지가 화장한 얼굴이라면, 실제 모습은 맨얼굴이라고 보면 된다. 화장한 얼굴과 맨얼굴의 차이가 크면 클수록 실망감은 더 커지고 고객은 멀어지게 마련이다.

잘보이고 싶다면 화려한 화장으로 치장할 게 아니라 맨얼굴을 더 예쁘게 가꾸려는 노력이 필요하다. 식당 앞에서 근사하게 전시된 음식 모형을 보고 들어가 전혀 다른 음식을 먹게 되면 다시는 그 식당에 가지 않게 되는 것과 같은 이치다.

온라인을 통한 입소문의 영향력이 커지는 상황에서 지금은 고객들이 기업의 맨얼굴을 언제 어디서나 접할 수 있다. 이젠 더 이상 숨기려 해도 숨길 수가 없는 세상이 됐다. ‘좋은 제품에 나쁜 광고는 회사를 천천히 망하게 하지만, 나쁜 제품에 좋은 광고는 회사를 빨리 망하게 한다’는 말도 이런 이유로 설명된다.

브랜드와 실체 사이의 괴리를 없애려면 무엇보다 직원들이 회사가 추구하는 브랜드의 의미를 제대로 이해하고 실천하게 하는 것이 핵심이다. 브랜드에는 기업의 철학과 정체성, 비전, 목표 등이 모두 담겨 있다. 모든 직원들이 이를 머리와 가슴으로 공감하고 실천할 때만이 맨얼굴이 아름다워진다. 브랜드는 교실 칠판 위에 걸린 액자 속 급훈처럼 그럴듯한 캠페인이나 슬로건이 아니다. 직원들의 실천이 동반되지 않는다면 아무런 의미도 없다.

아무리 한국에서 막대한 비용을 들여 국가 브랜드 캠페인을 펼친다고 해도 해외에서 눈살을 찌푸리게 하는 몇몇 한국인들을 보면 외국인들은 ‘코리아’에 대해 좋은 인상을 가질 수 없다. 기업 브랜드 역시 마찬가지다.

68%의 고객은 직원의 불친절한 태도 때문에 떠나고, 반대로 41%의 고객은 직원의 감동스러운 태도 덕분에 충성 고객이 된다. 70%의 고객이 개인적인 경험을 바탕으로 특정 기업에 대한 브랜드 이미지를 갖게 된다는 연구조사 결과는 개개인의 실천이 얼마나 중요한지 다시금 느끼게 해 준다. 그래서 나에게 강력한 브랜드 가치를 만들어 가는 데 가장 중요한 게 무엇이냐고 묻는다면 무엇보다도 작은 실천이라고 말하고 싶다.