화장품을 넘어, 예술로 향하는 ‘니치향수’

일반보다 3배 비싼 니치향수
개성 강한 MZ세대 성향 맞물려
작년 프리미엄 향수시장 5300억
조향사 조말론 복귀작 ‘조러브스’ 화제“높은 지위의 선택된 고객들에게 그들 한 사람 한 사람을 위한 향수를 만들어 주려는 것이었다. 마치 재단한 옷감처럼 꼭 한 사람에게만 어울리기 때문에 그 한 사람만 사용할 수 있는 향수.”

늙고 한물간 조향사 주세페 발디니가 악마적 재능을 지닌 제자 장 바티스트 그르누이를 이용해 이루고자 한 궁극적 목표는 ‘이것’이었다. 강렬하게 왔다 흔적도 없이 사라지는 향기. 이를 영원히 소유하려는 인간의 덧없는 욕망을 그린 파트리크 쥐스킨트의 소설 ‘향수’(열린책들)에는 요즘 뜨거운 인기를 구가하는 ‘니치향수’를 암시하는 구절이 나온다.

오직 한 사람을 위한 향기는 고객에게는 개성을 드러내는 수단이요, 조향사에게는 위대한 도전이다. 결국 그 경지에 오른 니치향수는 더이상 일개 화장품이 아닌, 하나의 예술작품으로 인정된다.

니치는 이탈리아어 ‘니키아’(Nicchia)에서 유래했다. 우리말로는 ‘틈새’ 정도로 번역한다. 성당에서 마리아 상, 수호성인들을 모시는 벽 안쪽 움푹 들어간 곳을 가리킨다고 한다. 그만큼 특별하고 소중하다는 뜻으로 현재는 개성이 강한 프리미엄 향수를 지칭한다. 일반 향수보다 2~3배 이상 비싸지만 가치를 중시하는 ‘MZ세대’의 소비 성향과 맞물려 폭발적인 성장세를 기록 중이다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 프리미엄 향수시장 규모는 2013년 4408억원에서 지난해 5300억원까지 성장했다. 2023년에는 6500억원에 이를 것으로 추정되며, 이런 성장세의 대부분은 니치향수가 견인한다고 해도 과언이 아니다.●니치향수 3대장

가장 대중적인 니치향수는 무엇일까. 사실 특별함을 강조하는 니치향수에 ‘대중적’이란 말은 어울리지 않는 수식어다. 그러나 국내에도 니치향수가 보편화되면서 업계에서는 가장 인기 있는 ‘3대장’을 꼽는다. ‘딥티크’, ‘바이레도’, ‘조 말론 런던’이 여기에 들어간다. 딥티크는 서로 다른 분야에서 활동하는 예술가 친구 셋이 모여 1961년 만든 브랜드다. 화가인 데스먼드 녹스 리트, 무대 디자이너 이브 쿠에랑, 건축가 크리스티앙 고트로가 모였는데 셋 다 향기와는 전혀 관련이 없는 분야라는 게 재밌다. 그들이 1968년 세상에 내놓은 첫 번째 향수 ‘로’(L’EAU)가 선사하는 특유의 예술적 감각은 유럽 상류사회를 열광시켰다. 단순히 향기뿐만 아니라 향수가 탄생하기까지 이야기를 표현한 일러스트가 담긴 향수병으로도 브랜드의 예술성을 더하고 있다. 2006년 스웨덴에서 시작한 바이레도는 절제되면서도 실용적인 스톡홀름의 분위기를 물씬 담고 있다. 복잡하지 않은 혼합법, 원료가 가진 고유의 향을 살리는 방법으로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

20세기를 대표하는 천재 조향사 조 말론은 니치향수 이야기에서 빠질 수 없는 인물이다. 불우한 가정환경 속에서 어머니의 피부미용 일을 도우면서 자신에게 향기에 관한 재능이 있음을 깨달은 조 말론은 자신의 이름을 딴 브랜드를 내놓는다. 남다른 후각을 가진 그는 오이, 얼그레이 등 그간 잘 쓰이지 않던 독창적인 재료로 자신만의 향기를 완성했다. 1994년 론칭한 조 말론 런던의 시작이다. 영국 상류층을 시작으로 단숨에 세계적인 인기를 끌었다. 1998년 미국에 진출, 이듬해인 1999년 글로벌 뷰티기업 에스티로더에 브랜드를 매각한 조 말론은 크리에이티브 디렉터로 활동을 이어 갔다. 그러나 2003년 유방암 진단을 받은 그는 2006년 휴식을 위해 자신의 모든 지분을 에스티로더에 넘기며 활동을 중단, 자신의 이름을 딴 브랜드와 완전히 결별한다. 그래서 조 말론 런던에는 조 말론이 없다.그가 부활한 것은 정확히 5년 뒤인 2011년이다. ‘조 러브스’라는 브랜드로 다시 향수를 만들기 시작했다. 긴 투병 생활 끝에 암을 극복한 조 말론은 ‘5년간 동종업계에서 일하지 않겠다’는 에스티로더와의 약속을 지키고 화려하게 복귀했다. 그가 처음 내놓은 것은 잃어버린 후각을 되찾기 위해 찾은 휴가지에서 영감을 얻은 ‘포멜로’다. 해변의 반짝이는 물결과 하얀 모래사장을 상큼한 시트러스 계열의 향으로 표현했다. 이 외에도 젤 형태의 향수를 브러시로 바를 수 있도록 하며 혁신을 일으킨 ‘프래그런스 페인트브러시’도 유명하다. 이렇게 조 말론은 향수사(史)에 자신의 이름을 딴 브랜드를 2개나 남긴 거장이 됐다. 조 러브스의 국내 판권을 따낸 신세계인터내셔날은 지난 6일부터 서울 가로수길에서 팝업스토어를 운영 중이다.●나만의 니치향수를 찾아서

애초 다양한 사람들의 욕구와 개성을 충족시키기 위해 태어났다. 니치향수의 생명은 희소성이고 다양성이다. 그만큼 셀 수 없을 정도로 많은 브랜드가 있다. 3대장을 제외하고 국내에서 이름을 날리고 있는 브랜드를 몇 가지 소개한다. 우선 1870년 창립한 뒤로 영국 왕실에 향수를 공급하며 그 가치를 인정받은 ‘펜할리곤스’가 있다. 5년 이상 왕실에 제품을 납품한 경험이 있는 업체에 주어지는 ‘왕실 조달 허가증’(로열 워런트)을 3개나 받은 것으로 알려졌다. 영국 왕실의 윌리엄 왕자, 영화배우 귀네스 팰트로가 즐겨 사용했던 것으로 전해지는 ‘블렌하임 부케’ 등이 대표적이다.이탈리아의 ‘산타마리아 노벨라’는 브랜드 역사가 매우 깊다. 1221년 이탈리아 피렌체에 정착한 도미니크 수도사들이 약초를 재배하고 이것으로 약국을 운영하면서 시작됐다. 항상 최고 품질의 원료만을 사용하며, 1600년대 전통적인 향수 제조 방식을 현대에도 고스란히 지키고 있는 것으로 잘 알려져 있다. 전 세계 매장은 50여곳에 불과하다. 이 외에도 18세기 후반부터 7대째 이어지는 조향사 가문 브랜드 ‘크리드’, 2006년 미국 뉴욕에서 시작했으며 실험정신을 강조하는 ‘르 라보’를 비롯해 ‘아쿠아 디 파르마’(이탈리아), ‘구탈파리’(프랑스), ‘메종마르지엘라’(프랑스) 등이 국내에 잘 알려졌다.

국산의 도전도 이어지고 있다. 서구 브랜드에 비해 한참 후발주자이지만, 니치향수의 정신이 독창성에 근거를 두고 있는 만큼 완벽한 성역은 아니다. 현대백화점 패션 계열사 한섬의 브랜드 ‘타임’은 최근 프리미엄 향수 ‘세뜨’와 ‘두즈’를 내놓으며 향수시장에 뛰어들었다. 이외에도 ‘향기의미술관’, ‘아프리모’, ‘백지’ 등이 니치향수 시장에 문을 두드리고 있는 국산 브랜드들이다.

업계 관계자는 “니치향수는 비교적 고가지만, 최근 국내 소비자들 사이에 인지도가 꾸준히 올라가면서 가격에 대한 저항은 많이 줄었다”면서 “앞으로도 독창적인 향기로 자신의 개성을 드러내는 니치향수에 대한 수요는 꾸준히 증가할 것으로 보인다”고 말했다.

오경진 기자 oh3@seoul.co.kr