1993년 캐나다 연방 총선에서 여당이던 진보보수당은 야당인 자유당 대표 장 크레티앵에게 인신모욕적인 광고 캠페인을 벌였다. 어려서부터 안면신경 마비증이 있던 그의 비대칭 얼굴을 클로즈업해 내보냈다. 한쪽 입가는 벌어지고 다른 한쪽은 닫힌 모습이었다. ‘이런 사람이 총리가 되면 부끄러울 것 같다’는 메시지까지 노출했다. 거센 역풍이 불었다. 킴 캠벨 총리가 광고방송 중단을 지시했지만 때는 늦었다. “어렸을 적 사람들은 날 보고 비웃었다. 그러나 신은 내게 다른 재능을 주었고, 그것에 감사하고 있다”는 크레티앵의 고백에 대중은 눈물을 떨구었다. 역풍을 맞은 보수당은 총 295석인 하원에서 단 2석을 건졌고, 2003년에는 아예 당이 해산됐다. 총리에 당선된 크레티앵은 이후 2003년 퇴임할 때까지 국민들의 존경을 한 몸에 받았다.

비슷한 사례는 최근에도 있다. 지난 9일 미국 공화당 경선 주자였던 마코 루비오 상원의원은 중도 하차하면서 “트럼프에 대한 인신공격은 뼈아픈 실수였다”고 후회했다. 애초 정책 선거에 충실했던 그는 3월 1일 슈퍼 화요일을 앞두고 트럼프를 ‘사기꾼’으로 몰아붙이며 진흙탕 싸움에 빠져들었다. “작은 손을 가진 믿을 수 없는 사람”이라고 트럼프를 조롱하기도 했다. 그는 슈퍼 화요일 경선 지역 11곳 가운데 미네소타 1곳에서만 승리하는 참패를 당했고, 결국 중도 탈락했다.

선거에서 네거티브 캠페인은 정책 경쟁을 무너뜨리고 투표율을 떨어뜨린다. 유권자들을 민주주의에서 소외시킬 수 있다. 그런데도 선거철만 되면 비방 광고가 넘쳐나는 이유는 뭘까. 미국 브라운대 대럴 웨스트 교수의 연구에 따르면 네거티브 전략이 매우 효과적이기 때문이다. 대부분의 선거 전략가들도 여기에 동의한다. 크레티앵이나 루비오 같은 극단적인 경우도 있지만, 그와 반대로 잘 먹히는 경우가 더 많다는 의미다. 그럼 네거티브 전략이 효과적인 이유는? 정치철학자인 미국의 앤드루 포터는 ‘진정성이란 거짓말’이란 책에서 ‘유권자들이 정치인들로부터 순무의 날 같은 순간을 바라기 때문’이라고 분석했다. 정치인들에게 깨끗함과 진정성, 투명성 등을 너무 바라기 때문에 그와 대비되는 결점이 불거지면 지지할 마음이 싹 달아난다는 것이다. 또한 선거는 일반 상품 광고와 달리 내가 뺏지 않으면 빼앗기는 제로섬게임이라는 특성도 작용한다. 특정 상품을 만든 회사가 다른 제품을 헐뜯어도 소비자는 선택권이 넓어 자기의 제품을 선택한다는 보장이 없는 반면 선거에선 상대 후보만 떨어뜨리면 자신이 당선되기 때문이다.

4·13 총선을 앞두고 네거티브 유세전이 한창이다. 국민을 위한 전략과 메시지보다는 심판론과 자격론 등 상대방의 약점만 파고드는 형국이다. 이번 선거에선 네거티브 전략이 효과적이라는 스핀닥터들의 말이 허구로 판명됐으면 싶다.

임창용 논설위원 sdragon@seoul.co.kr