이번 휴가는 경북 봉화군을 선택했다. 은어와 춘양목, 송이 등의 생태자원을 이용한 지역축제 체험에 대한 욕구도 있었지만, 청정지역으로서 생태자원을 통한 장소 마케팅의 가능성에 대한 탐구심도 발동했기 때문이다. 우리나라에서 현재 생태자원을 이용하여 장소마케팅을 추구하는 지역은 나비축제의 함평을 비롯하여 반딧불축제의 무주, 갯벌체험축제의 신안 등 매우 다양한 사례를 찾아볼 수 있다.

장소마케팅(place marketing)이란 장소를 판촉하고 나아가서 마케팅하는 것을 말한다. 즉, 특정 지역이 자신만이 가지고 있는 장소성과 장소자산을 활용하여 새로운 매력물을 창출하며 새로운 매력적 이미지를 찾아내거나 형성하는 것이다.

봉화군의 경우 은어축제와 춘양목 송이축제, 그리고 신활력사업의 일환으로서 춘양목과 송이를 주제로 한 ‘파인토피아’ 신활력사업이 바로 장소마케팅인 것이다.

사실 봉화군을 비롯하여 생태자원을 이용해 장소마케팅을 추구하는 함평이나 무주, 신안 지역들은 대체로 우리나라 대표적인 오지 낙후지역이었다. 다행히 최근 고속도로 개통 등으로 접근이 쉬어지자 그동안 잘 보전된 청정생태자원을 이용하여 신활력지역으로 상품화하는 것이다.

그러나 장소마케팅은 단순히 있는 그대로의 장소를 홍보하고 판매하는 것이 아니다. 장소마케팅은 시장지향적인 측면에서 소비자의 시각을 보다 중시하여 고객의 취향에 따라서 장소를 다시 만들고 고유한 상징적 이미지를 구축하는 것이 필수적이다. 예를 들면 봉화군의 경우 봉화만이 가지는 춘양목의 소나무와 송이 군락지역, 그리고 은어가 회귀하는 낙동강과 하천의 자산을 활용하여 새로운 매력물을 창출하며 이미지를 만들어야 한다. 이때 중요한 것은 봉화군을 찾는 소비자의 입장에서 생각하여야 한다는 점이다. 소비자의 입장에서 생태자원을 이용한 장소마케팅은 대체로 인공적인 것이 아닌 청정 그대로의 자연적인 것을 찾거나, 불가피한 경우 환경친화적인 것을 추구한다.

또한 도시적 세련된 이미지를 추구하기 보다는 시골의 푸근한 정과 인심에서 매력적인 이미지를 찾는 것이 일반적이다.

그러나 대체로 아직 우리나라 청정지역의 장소마케팅은 이를 충분히 고려하는 정도의 수준에는 이르지 못한 것 같다. 이번 봉화체험을 통하여 생태자원을 이용한 장소마케팅은 다음과 같은 점을 고려하는 것이 필요하다고 판단되었다. 우선 생태자원을 통한 장소마케팅은 목표시장을 분명하게 하여야 한다.

현재 장소마케팅의 대표적인 관광상품과 지역축제들의 주요 목표시장이 불분명한 실정이다. 대체로 주변지역과 전국을 목표시장으로 고려하지만, 생태자원의 어메니티 가치 특성상 궁극적으로는 중국과 아시아를 비롯한 전 세계시장을 목표시장으로 설정할 필요가 있다.

두번째로, 전국은 물론 전 세계시장을 목표시장으로 설정할 경우 목표시장의 고객별 취향과 욕구를 반영한 차별화된 실천전략을 수립할 필요가 있다. 목표시장 고객별로 지역의 장소를 방문하거나 상품을 구매할 경우 다른 장소와 차별화되는 매력적인 장소와 이미지를 제공하여 한 마디로 ‘잘 팔리는 매력적인 장소 상품’을 추구할 필요가 있다.

세번째로, 장소마케팅을 기획하고 추진하기 위해서는 지방정부, 시민과 기업 등 지역의 다양한 주체들간의 긴밀한 협력체계가 필요하다. 지방정부의 주도적인 행정·재정적인 노력은 물론 자발적인 주민참여를 통한 마을 만들기는 장소마케팅 실천의 시작이다. 또한 고품질의 매력적인 장소와 시설을 조성하고 판촉하기 위해서는 경험과 자본이 충분한 기업의 협력과 투자가 있을 때 가능한 것이다.

궁극적으로는 청정지역의 생태자원을 이용한 지역의 장소마케팅을 체험하고자 하는 소비자의 호기심이 가장 필요하다.

이재준 협성대 도시건축공학부 교수