공정위 환경광고 지침 행정예고

작년 위장광고, 전년의 5배 넘어
제품 일부 친환경 인증받은 뒤
전체로 뻥튀기하면 ‘기만 광고’
환경 목표 표시, 이행계획 필수

그린슈머 53%… 2년 새 20%P↑
기후변화·코로나로 관심 고조
기업 환경 관련 공격적 마케팅
글로벌 기업 잇단 논란 도마에지난해 코카콜라 등 글로벌 기업이 재활용 가능한 플라스틱이나 해양 플라스틱을 사용한다며 ‘친환경적’이라고 홍보했지만 실상 허위·과장 광고를 한 것이라는 환경단체의 지적이 나오면서 전 세계적으로 ‘그린워싱(Greenwashing)’에 대한 논란이 거세진 바 있다.

그린워싱은 친환경 제품에 대한 소비자의 관심이 높아짐에 따라 제품을 친환경적인 것처럼 보이게 하는 위장 광고를 칭한다. 친환경을 상징하는 단어인 ‘그린’과 세탁한다는 뜻의 ‘워싱’을 합성한 말이다.

공정거래위원회가 점점 만연해 가는 그린워싱 행위를 방지하기 위해 환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침 개정안을 마련, 오는 28일까지 행정예고한다고 8일 밝혔다.

최근 기후 변화와 코로나19 팬데믹의 영향으로 환경 문제에 대한 관심이 높아지면서 친환경 제품과 기업을 선호하는 그린슈머(환경을 상징하는 그린과 소비자를 뜻하는 컨슈머의 합성어)가 늘어나고 있다. 컨설팅기업 PwC의 조사에 따르면 그린슈머 성향을 띠는 소비자는 2021년 글로벌 소비자의 53%로 2019년보다 약 20% 포인트 증가했다.

이에 따라 기업도 환경 관련 마케팅을 공격적으로 벌이고 있지만, 친환경적이지 않은 제품과 기업 활동을 친환경적이라고 속이는 그린워싱을 자행하고 있다는 논란이 지속적으로 제기되고 있다.

실제로 환경단체 체인징마켓재단은 지난해 발표한 보고서에서 코카콜라가 최대 플라스틱 오염원이라는 비판을 회피하기 위해 친환경 포장 용기 기술이라는 미세한 변화를 과장 홍보했다고 지적했다. 프록터앤드갬블(P&G)은 샴푸통이 해양 플라스틱으로 만들어졌다고 홍보하지만 실상 통이 파란색으로 염색돼 재활용할 수 없는 상태였다.

국내에서도 제품을 친환경적인 것처럼 위장 표시·광고해 적발된 건수는 지난해 1~8월 1383건으로 2021년 한 해 동안 적발된 272건의 5배에 이르렀다.

공정위는 이러한 그린워싱을 방지하고자 환경 관련 부당 광고를 판단하는 심사기준을 구체화하고 법 위반 유형별 예시를 포함한 심사지침 개정안을 마련했다.

개정안에 따르면 사업자는 일부 단계에서 환경성이 개선됐더라도 원료의 획득·생산·유통·사용·폐기 등 상품의 생애주기 전 과정을 고려할 때 그 효과가 상쇄되거나 오히려 감소한 경우 환경성이 개선된 것처럼 표시·광고하면 안 된다.

또 소비자의 구매·선택에 중요한 영향을 미치는 사실의 전부 또는 일부를 누락·은폐·축소해서도 안 된다. 일례로 침대의 매트리스 부분에 대해서만 친환경 인증을 받았음에도 제품 전체에 대해 인증을 받은 것처럼 ‘친환경 침대’라고 광고하면 이는 기만 광고에 해당한다.

사업자가 환경과 관련해 향후 달성하고자 하는 목표를 표시·광고할 때는 구체적인 이행 계획과 이를 뒷받침할 인력, 자원 등의 확보 방안이 마련돼야 하고 측정할 수 있는 목표와 기한 등도 밝혀야 한다.

브랜드를 홍보할 때 일부 상품에 해당하는 환경적 속성·효능이 브랜드 전체 상품에 적용되는 것처럼 표시·광고하거나, 사실과 다르게 환경적 이점이 있는 상품을 보유·제공하는 브랜드인 것처럼 소비자가 인식하도록 문구·도안·색상 등을 디자인하는 것도 안 된다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자의 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등 절차를 거쳐 개정안을 확정·시행할 예정이다.