진화하는 TV 광고의 세계
“60초 후에 공개합니다.”케이블TV 엠넷의 예능 프로그램 ‘슈퍼스타K’에서는 승자 발표를 앞두고 긴장감이 한껏 고조된 상황에서 갑자기 방송을 끊고 중간광고를 내보낸다. 중간광고를 소개하는 이 멘트는 결과 발표를 고대하는 시청자를 애타게 만들면서 유행어가 됐다. 하지만 MBC 예능 프로그램인 ‘무한도전’에서는 이런 중간광고를 볼 수 없다. 케이블 등 유료방송 채널과 달리 지상파 방송은 중간광고가 금지돼 있기 때문이다.
시청자들이 중간광고뿐 아니라 컴퓨터 그래픽을 방송화면에 접목시킨 가상광고, 드라마 등에 상품을 노출하는 간접광고(PPL) 등에 익숙해진 지는 이미 오래다. 최근에는 채널을 변경할 때 순간적으로 노출되는 ‘재핑 광고’, 채널 사이에서 광고로 이동하도록 유인하는 ‘트리거 광고’ 등 새로운 유형의 광고도 속속 생겨나고 있다. 빠르게 진화하는 방송광고 시장의 현재를 들여다봤다.
현행 방송법에서 방송광고는 프로그램 전후에 편성하는 ‘프로그램광고’, 각 프로그램 사이에 넣는 ‘토막광고’, 문자나 그림으로 나타내는 ‘자막광고’, 시간을 고지하면서 내보내는 ‘시보(時報)광고’, 프로그램 중간에 넣는 ‘중간광고’, 컴퓨터 그래픽 이미지를 삽입하는 ‘가상광고’, 소품으로 활용한 상품을 노출하는 ‘간접광고’(PPL) 등 7가지로 분류된다.
편성시간에 따라 구분해 보면 ‘토막광고’는 한 방송과 또 다른 방송 사이에 편성되는 광고를 의미한다. 가령 뉴스가 끝나고 오락프로그램이 시작된다면 그사이에 나오는 광고가 ‘토막광고’다. ‘프로그램광고’는 프로그램 시작 전후에 편성된다는 점에서 토막광고와 같지만, 프로그램 타이틀이 나온 이후부터 프로그램 본방송이 시작하기 전까지 나온다는 점에서 토막광고와 다르다.
중간광고란 하나의 프로그램 사이에 편성된 광고를 말한다. 중간광고는 프로그램 사이에 들어가기 때문에 다른 형태의 광고에 비해 시청률이 높지만, 시청자가 광고를 회피할 기회를 제약할 수 있다는 우려 때문에 지상파에서는 허용되지 않고 있다. 1970년대 초반까지는 지상파에도 중간광고가 있었지만, 1차 석유파동 이후 에너지를 절약한다는 이유로 1974년 3월 폐지된 이후 현재까지 금지돼 있다.
KBS, SBS, MBC 등 지상파 방송사들은 시대가 변한 만큼 방송통신위원회에 중간광고를 허용해 달라고 요구하고 있지만 유료방송 업계와 신문업계는 중간광고가 허용되면 1000억원 이상의 광고물량이 지상파에 더 배정될 것이라며 강하게 반대하고 있다.
성민정 중앙대 광고홍보학과 교수는 “지상파 중간광고의 장점으로는 방송광고 노출 효과 증대, 시청자들의 재핑(채널 돌리기) 완화, 방송광고의 효율적 배분 등이 꼽힌다”면서 “반면에 방송 소비자의 시청권 침해, 광고주의 영향력 증대, 방송의 공공성 저하, 매체 균형발전 저해 등의 문제가 발생할 수 있다”고 설명했다.
광고는 노출되는 형태에 따라서도 구분이 되기도 한다. 가상광고는 방송 프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용해 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고로 2010년 처음 도입됐다. 처음에는 운동경기를 중계하는 방송 프로그램에만 한정적으로 허용됐지만 오락, 스포츠 보도 프로그램에도 확대 허용됐다. 프로야구 중계 중 이닝이 끝났을 때 푸른 그라운드 화면과 겹쳐 나오는 타이어, 텔레비전, 휴대전화 등이 가상광고의 대표적인 예다.
●가상광고 화면 4분의1 넘을 수 없어
가상광고는 화면의 4분의1을 넘을 수 없으며 DMB 방송의 경우 화면의 3분의1을 넘을 수 없게 돼 있다. 또한 방송광고 금지 상품, 허용시간 제한 상품은 가상광고로 만들 수 없다. 미국의 경우에는 가상광고에 대한 별도의 조항이 없다. 스포츠 경기를 중심으로 운영되며 자유로운 환경으로 인해 스포츠 외 다른 TV프로그램에도 가상광고가 확산되는 추세다.
간접광고는 드라마 등 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용해 노출하는 형태의 광고를 의미한다. 올해 상반기 최대 히트작인 KBS 2TV ‘태양의 후예’는 남자 배우(진구)와 여자 배우(김지원)가 현대자동차를 타고 도로를 달리는 도중 주행보조시스템 버튼을 누르고 키스를 나누는 장면 등 지나친 PPL로 문제가 되기도 했다. 특히 인기 드라마일수록 PPL이 과도해 극의 흐름을 깨는 경우가 많다. 방통위는 전체 프로그램 시간의 100분의5, 화면의 4분의1 이내에서 간접광고를 하고 프로그램 전에 간접광고 포함 여부를 자막에 표기하도록 규제하고 있다.
영국은 일반적으로 BBC를 제외한 공영·민영 방송사 모두 PPL을 허용하고 있으며 아동, 뉴스 프로그램, 소비자 조언 프로그램이나 시사 프로그램에는 간접광고를 할 수 없도록 했다. 일본의 경우 공영방송에서는 PPL이 금지되며 민영방송은 PPL 고지를 전제로 자율규제에 따르고 있다.
이 밖에도 현재시간을 알려주면서 함께 방송되는 광고인 ‘시보광고’, 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 ‘자막광고’ 등도 있다. 시보광고의 경우 하루에 10회 이내, 매시간 2회로 제한돼 있으며 광고 한 번에 10초를 넘겨서는 안 된다. 자막광고는 매시간 4회, 매회 10초, 화면 4분의1 크기 이내로 제한돼 있다.
●분유·젖병 광고 20년 전부터 금지 대상에
방송광고는 물품에 따라 전면 제한되기도 하고 시간이 제한되기도 한다. 금지·제한 품목으로는 주류, 조제분유, 혼인매개·이성교제업, 의료광고, 전문의약품, 담배, 복권, 경마, 고열량 저영양 고카페인 식품 등이다. 담배, 주류 등의 금지·제한은 미성년자를 보호하기 위한 것이라 쉽게 이해되지만, 조제분유가 금지 품목이 된 데에는 특별한 이유가 숨어 있다. 조제분유의 방송광고가 금지된 것은 1991년 7월이다. 세계보건기구의 모유 먹이기 운동에 호응해 시민단체들이 강하게 요구하면서 입법화가 이뤄졌다. 엄마들에게 모유보다 분유를 먹이면 아기가 더 건강하게 성장한다는 잘못된 인식을 심어 준다는 이유에서였다. 젖병이나 젖꼭지 제품 역시 같은 이유로 1995년부터 방송광고가 금지됐다.
의료광고, 전문의약품, 원료의약품은 오남용에 따라 국민 건강에 영향을 줄 수 있다는 이유로 방송에서 자취를 감췄다. 모든 매체에 금지해 오던 병원 광고는 1996년 인터넷과 유인물 광고는 허용하는 방향으로 완화했다.
때로는 방송광고가 정부기관 사이의 갈등을 유발하기도 한다. 올해 8월에는 카페인이 많이 들어간 커피우유와 커피 아이스크림의 방송광고를 둘러싸고 식품의약품안전처와 방통위가 찬반 논란을 벌이기도 했다. 식약처가 어린이들이 TV를 많이 보는 오후 5~7시에 커피우유, 커피아이스크림 등 어린이 기호식품을 지상파나 케이블 TV에서 광고하지 못하도록 고시 개정안을 내자 방통위가 광고 제한의 실효성이 떨어지는 데다 규제 강화의 측면이 있는 만큼 신중해야 한다는 반대 입장을 낸 것이다. 당시 방통위는 오후 5~7시 시간대에 어린이와 청소년들이 방과후 활동이나 학원에 머무는 경우가 많아 방송시간 금지의 효과가 불분명한 데다 유료 방송 재원이 대부분 광고로 이뤄지는 상황에서 방송산업의 콘텐츠 투자 위축을 불러올 소지가 있다는 의견을 냈다.
방통위는 연말까지 ‘신유형 광고 제도화 방안’을 마련, 내년부터 도입하는 방안을 추진 중이다. 검토 대상에는 채널을 변경할 때 순간적으로 노출되는 ‘재핑광고’, 채널 사이에서 광고로 이동하도록 유인하는 ‘트리거 광고’, ‘VOD 광고’ 등이 포함됐다. 또 광고 안에 다른 광고를 넣는 ‘광고 내 광고’, 라디오 방송 진행자가 광고 문안을 읽거나 특정 상품·서비스를 홍보하는 ‘라이브 리드 광고’ 등도 논의 대상인 것으로 알려졌다.
방통위 관계자는 “시청자들의 방송콘텐츠 소비 형태가 변화하면서 등장한 신유형 광고의 정책 방향을 빠르게 모색할 필요성이 높아졌다”며 “신유형 광고 활성화의 기반 조성과 시청자 권익을 조화시키는 방향으로 법적 기틀을 만들겠다”고 밝혔다.
윤수경 기자 yoon@seoul.co.kr
2016-11-12 14면
