오는 14일 개봉하는 김대우 감독의 영화 ‘인간중독’도 한국판 ‘색, 계’라는 소문과 함께 기대감이 한껏 높아져 있다. 19금 영화인 만큼 지난 3월 티저포스터 공개 때부터 화제를 모았고 주연 배우 송승헌의 노출에도 관심이 쏠려 있다. 하지만 홍보 포인트는 파격 베드신 등 자극적인 면보다는 베트남전 막바지인 1969년의 군 관사라는 시공간적 배경에 두고 있다. 지나친 기대감에 따른 부정적인 입소문을 원천적으로 차단하려는 의도다.
이처럼 ‘기대치 마케팅’이 중요해진 이유는 간단하다. 개봉 첫날부터 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 관객 리뷰가 순식간에 퍼져 입소문이 걷잡을 수 없는 위력을 발휘하기 때문이다. 한 홍보사의 대표는 “아예 홍보 문구에서 ‘기대작’이라는 문구를 빼기도 하고, 대작일수록 대중의 관심은 높이되 언론의 관심은 최대한 낮추려고 하는 편”이라면서 “큰 기대를 하지 않았는데 생각보다 재미있다는 초기 반응이 나올 때 가장 입소문이 효과적으로 난다”고 말했다.
하지만 ‘기대치 마케팅’이 주인공이 쟁쟁한 대형 화제작에나 통하는 배부른 고민이라는 지적도 있다. 톱스타, 유명 감독이 없어 마케팅 요소가 부족한 영화들의 경우는 작품의 사전 인지도를 끌어올리는 작업조차 쉽지 않기 때문이다. 오는 29일 개봉하는 이선균·조진웅 주연의 영화 ‘끝까지 간다’의 개봉을 앞둔 투자배급사 쇼박스의 최근하 과장은 “스타 배우와 감독이 만들어 이미 마케팅 요소가 충분한 작품은 과장된 기대감을 심었다가 굳이 약점을 지적당하는 것이 손해이므로 기대 수위를 조절하지만, 그 반대의 경우는 다르다”면서 “사전 시사회 등을 통해 작품의 완성도에 대한 대중과 언론의 기대치를 최대한 끌어올리는 것이 최고의 전술”이라고 말했다.
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