비교검증단계에서의 우위를 확보하기 위해 바이럴 콘텐츠의 품질을 높이거나, 기획적 운영에 관심을 기울이는 일이 보통의 수순이다. 하지만, 정진서 실장은 이에 앞서 브랜드마케팅 전략을 살펴볼 필요가 있다고 조언한다.
예를 들어, 광고카피나 광고시안, 또는 운영 블로그 자체만으로도 특정 병원을 떠올릴 수 있게 한다면 그것보다 더 좋은 마케팅 전략은 찾기 힘들 것이다. ‘A=B’라는 명쾌한 전달이 가능해지기 때문이다. 달리 말하면, 브랜드에 대한 사전 인지는 그 병원에 대한 신용도와 직결된다고 볼 수 있다. 사실 이쯤 되면 비교검증 자체가 무색해진다고도 볼 수 있다.
이 ‘연상’행위를 가능케 하는 마케팅이 바로 브랜드마케팅이다. 기업이 가장 선호하는 형태의 마케팅은 바로 이 브랜드마케팅인데, 현대의 모든 마케팅은 여기에 초점이 맞춰져 있다고 해도 과언이 아니다. 그런데 보통 브랜드마케팅에 사용되는 광고채널은 오프라인 광고 채널이다. 오프라인 광고는 강제노출 방식이기 때문에 광고 메시지를 반복적으로 전달하는 이점이 있어, 특정 제품 또는 기업의 브랜드를 소비자에게 인식시키는데 효과적이다. 대기업들이 이른바 목 좋은 옥외광고 자리를 두고 치열한 경쟁을 벌이는 이유는 알고 보면 자리싸움이 아니라 브랜드 경쟁인 것이다.
반면, 인터넷 등 온라인 채널은 강제성이 없는 능동형 채널이기 때문에 브랜드 가치를 전달하는 데는 한계가 있다는 것이 전문가들의 지적이다. 그보다는 신뢰할 수 있거나 내게 꼭 맞는 맞춤형 ‘정보’ 전달 창구 역할이 더 기대되는 채널이라는 평가다. 블로그나 카페와 같은 바이럴 채널은 이 정보 전달 창구로서의 역할이 더 기대되는 채널이다. 의료분야의 경우, 고객환자들이 인터넷에서 구하는 것은 광고보다는 정보이기 때문에, 다른 분야에 비해 콘텐츠의 신뢰성이 더 강조되고, 비교검증단계가 다른 분야에 비해 더 세밀할 수밖에 없다. 병원 바이럴마케팅의 콘텐츠 전략에서 ‘신용도 확보’가 중요한 이유가 바로 여기에 있다고 정진서 실장은 말한다. 병원의 정보성 콘텐츠의 질적 중요성을 막연하게만 강조해서는 안 되며, 그 방향성은 명확하게 ‘신용도 확보’가 되어야 한다는 주장이다.
#콘텐츠 비교검증단계 VS 상위노출
그러나 상당수의 대형의료기관들은 특정 검색어와 관련된 검색결과의 상위노출을 목표로 사실상 검색결과 전체를 점령해버림으로써 오프라인 광고채널의 반복노출 또는 강제노출과 유사한 마케팅 효과를 노리는 상황이다. 정진서 실장은 “이러한 ‘규모의 접근’은 콘텐츠 자체보다는 다른 경쟁의료기관들에 대한 견제에 초점이 더 맞춰지는 경향이 있다”면서, “그렇더라도 고객환자들이 검색단계에서 비교검증을 그만두지는 않는다”고 지적한다.
정진서 실장은 온라인상의 비교검증단계와 상위노출에 대한 이 논의가 탁상공론이 되지 않기 위해서는 조금 더 따져봐야 할 부분이 있다고 말한다. 콘텐츠의 질적인 면에 신경을 쓴 블로그라 하더라도 결국 상위노출이 되지 않으면 의미가 없지 않겠냐는 반문을 던져볼 필요가 있다는 것. 반대로 콘텐츠의 질적인 면이 돋보이는 블로그가 과연 상위노출 로직에 맞춰 생산된 다량의 포스팅 가운데서 노출을 유지해낼 수 있겠냐는 반문 또한 필요하다고 말한다. 이러한 반문을 던져봐야 바이럴마케팅 전략을 둘러싼 현실적인 고민을 가장 잘 체감할 수 있다는 설명이다.
”바이럴 마케팅 경험이 있는 병원들은 바로 이 지점에서 가장 많은 고민을 합니다. 보통 둘 중에 어느 하나를 포기하는데, 콘텐츠의 질 쪽을 포기하는 경우가 많습니다. 많은 공을 들여 콘텐츠를 잘 만든 후 힘겹게 하나하나 노출하느니 차라리 검색로직을 기계적으로 파악한 다음 거기에 맞게 다량의 포스팅을 찍어내듯 생산해 상위노출을 시키는 것입니다. 일정 규모 이상의 매출이 보장되어야 하는 대형 의료기관들은 많은 고객을 끌어들이기 위해서라도 엄청난 비용이 소요되는 이 소모적인 전쟁에 뛰어들고 있는 상황입니다”
#신용도 있는 콘텐츠, 계획적 운영이 뒷받침되면 상위노출도 가능해
과연 콘텐츠에 초점이 맞춰진 운영 블로그는 상위노출에서 밀릴 수밖에 없는 것일까? 전문적인 상위노출 로직에 대한 파악 없이는 블로그의 상위노출이 불가한 것일까? 정진서 실장은 상위노출 문제를 따지기 전 콘텐츠 품질 우위를 확보하기 위해 우리 병원이 실제로 어느 정도 노력을 기울여봤는지 먼저 자문해봐야 한다고 지적한다.
병원의 공식 블로그 운영에는 생각보다 많은 노력이 필요하다. 블로그의 컨셉을 잡고 주 단위, 월 단위, 분기 단위 등으로 콘텐츠 기획과 그 일정을 짠 후 콘텐츠 수집과 제작을 병행하며 꾸준히 포스팅을 하는 것이 중요하다. 그러나 많은 병원들이 자체적인 운영에 어려움을 겪는 이유를 살펴보면 검색 로직에 대한 이해가 부족해서라기보다는 무계획적인 운영이나 잦은 운영계획 변경 때문인 경우가 많다.
계획적인 운영에 걸림돌이 되는 요소 중 병원의 체감이 큰 분야가 바로 ‘이미지’다. 블로그 포스팅에 사용할 이미지의 조달이 생각보다 쉽지 않기 때문이다. 가장 좋은 이미지는 실제 원내 모습이 담긴 사진이다. 병원마케팅의 핵심콘텐츠라 할 수 있는 치료후기나 사례만 보더라도 실제 사진이 덧붙여지면 신용도가 달라진다. 의료진의 조언이 담긴 전문적 의학정보와 성공적인 치료사례를 이용한 포스팅이더라도 원내 모습이 담긴 사진 조달이 어려워서 부랴부랴 외국인 사진 등 상업적 이미지나 소위 ‘펌’ 사진을 쓰다 보면 어디선가 본 흔한 이미지 뒤로 우리 병원만의 장점과 실체는 감춰지고, 오히려 저작권 위반으로 인한 분쟁에 노출되기 쉬워진다.
전문적 의학정보, 치료사례나 후기, 원내 사진 등 적절한 콘텐츠 기획과 수집을 위한 노력, 꾸준한 바이럴채널 운영은 분명히 어렵지만, 이러한 기획적 운영을 포기하지 않고 꾸준히 해나가는 병원의 블로그는 상위노출에서도 결코 뒤지지 않는다는 것이 오월의나무의 경험이라고 정진서 실장은 강조한다. 또한 노출뿐만 아니라 방문자수 증가도 의미 있는 결실이라고 설명한다.
#블로그 상위노출 연구사례 - 만성통증 클리닉 사례
”고객환자의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠가 블로그 포스팅의 상단부에서 리드를 한다면, 하단부에서는 내원 결정을 이끌어내는데 필요한 의학정보 또는 정제된 병원정보를 잘 정돈해서 보여주는 것이 필요합니다. 통증의 원인을 찾아내기도, 해결하기도 쉽지 않은 만성통증을 예로 들면, 만성통증 자체보다는 목통증이나 허리통증과 같은 부위별 통증 키워드의 유입이 월등히 높음을 알 수 있습니다. 이를 통해 만성통증 환자라도 그 관심은 만성통증의 근본원인 보다는 통증부위에 있음을 유추해볼 수 있습니다. 따라서 목이나 허리와 같은 실제 부위별 사례를 통해 만성통증의 근본원인으로 접근하는 것이 필요함을 알 수 있습니다”
정진서 실장은 이처럼 이렇게 접근했을 때 블로그 방문자 수가 급증해 대표 키워드와 관련된 노출이 가능해지는 것을 경험할 수 있다고 말한다. 블로그 하단부 콘텐츠도 마찬가지다. 병원위치를 나타내는 지도나 병원명만을 보여주는 단순한 배너를 일컫는 것이 아니라 고객인 환자의 결정을 이끌어내기 위해 병원의 장점 등을 집약적으로 언급한 하단부 정보 강화할 필요가 있다는 것이다. 환자들은 하나의 블로그 콘텐츠에만 의존하지 않으며, 여러 블로그의 다양한 글을 보고 그것들의 가치를 비교하기 때문이다.
#환자에 대한 이해야말로 신용도 있는 콘텐츠의 출발점
좋은 블로그로 육성하기 위해서는 시간이 필요하다. 또한 노출이 잘 되지 않는 병원 블로그 같은 경우, 문제점을 찾아내서 좋은 블로그로 바꿔내는 과정이 필요할 수도 있다. 상위노출이 잘 되는데도 전환율이 떨어진다면 콘텐츠의 신용도를 비롯한 질적 점검이 필요한 시점이라고 할 수 있다. 바이럴마케팅에 노하우를 갖고 있는 병원마케팅 전문기업이 담당할 수 있는 역할은 바로 이런 부분이라고 정진서 실장은 언급한다. 상위노출 로직의 기계적인 파악 여부를 떠나 그 병원 사정에 맞는 블로그의 육성과 재발견, 콘텐츠 점검이 바로 그것이다.
물론 블로그와 같은 바이럴채널의 기획적 운영이 쉽지만은 않다. 그렇기 때문에 경쟁력을 확보하기 위해서는 더욱 더 신용도 높은 의학정보와 정제된 원내소식을 담은 콘텐츠 전략, 이를 담아낼 디자인, 그리고 그 결과로서의 브랜드 확립과 같은 명확한 목표와 프로세스가 필요하다는 것이 정진서 실장의 주장이다.
정진서 실장은 “바이럴채널 자체가 본래 병원이 통제하는 마케팅 영역이 아니라, 고객환자들의 고유한 영역에 더 가깝다는 본질을 상기해볼 필요가 있다”면서 “병원 바이럴마케팅은 고객인 환자와의 신뢰할 수 있는 관계 맺기가 되어야 한다”고 강조한다.
이어, “오월의나무의 성공적인 병원 블로그 포트폴리오는 바로 이 고객환자에 대한 이해에서 비롯되었으며, 이 고객환자에 대한 이해야말로 신용도 있는 콘텐츠를 생산해내는 원동력일 뿐 아니라 오월의나무의 강점이다”고 덧붙였다.
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