소비문화학회 ‘최우수 논문상’ 이두희 고려대 교수

“피겨선수 김연아가 TV 광고를 20편 이상 찍었어요. 그중에 기억나는 게 뭡니까?”

마케팅 이론에 따르면 소비자들은 평균적으로 하루에 수천개 이상의 광고를 본다. 그러나 모두 머릿속에 남는 것은 아니다. 김연아가 나오는 텔레비전 광고도 2~3개 정도 기억날 뿐이다. 그렇다면 나머지 광고는 무용지물일까.

●광고간에 일어나는 작용 연구

이두희 고려대 경영대 교수는 기억나지 않는 광고의 효과가 기억나는 광고 2~3개로 편입된다고 말한다. 김연아가 나오는 어떤 광고를 봐도 대표적인 2~3개 광고로 기억된다는 것이다. “다른 광고의 효과를 뺏는 광고도 있고, 뺏기는 광고도 있죠. 이걸 ‘광고중력’이라고 정의한 겁니다.”

이 교수는 ‘광고 중력:경쟁 광고 간의 역학에 관한 새로운 패러다임’이라는 논문으로 20일 한국소비문화학회가 수여하는 ‘최우수 논문상 2010’을 수상했다.

이석규 심사위원장은 “광고 간의 경쟁관계를 세계 최초로 이론화해 새로운 연구영역을 개척한 공로로 심사위원회에서 시상을 결정했다.”고 말했다. 소비문화학회는 마케팅, 소비자학, 관광소비문화, 패션소비문화 등으로 연계된 소비문화 관련 국내 최고의 권위를 가진 통합학회다.

이 교수는 광고 모델, 상품군별로 광고 간에 일어나는 작용에 몰입했다. 기존의 연구가 광고 한편에 대한 효과에 집중됐던 것과 차별적이다.

이 교수는 “경쟁 상황이 심하면 광고효과가 작아진다는 수준의 연구는 있었지만 상호작용에 대해 본격적으로 연구한 것은 처음”이라고 설명했다.

●“실무 광고전략에 활용방안 모색”

‘광고 중력’ 이론을 발전시키기 위해 이 교수는 실무 광고전략에 응용할 수 있도록 하는 방안을 연구할 예정이다. 이 교수는 “어떻게 광고를 만들고 집행해야 광고중력을 키울 수 있는지도 밝혀내겠다.”고 말했다.

이민영기자 min@seoul.co.kr