구글의 공동 창업자인 세르게이 브린과 래리 페이지는 스탠퍼드 대학에서 박사학위 과정을 밟을 당시에는 검색 결과에 광고가 등장하는 것이 적절치 않다는 입장이었다.

두 사람은 1998년에 공동 발표한 논문에서 “검색엔진이 나아질수록 소비자가 원하는 결과를 얻도록 하기 위해 광고가 적어질 필요가 있다는 것을 소비자의 관점에서 주장해볼 수 있다”고 말했다.

뉴욕 타임스는 하지만 논문이 발표된 지 근 20년이 지난 현재 구글의 검색엔진은 전혀 딴판이라고 꼬집었다. 제대로 된 검색 결과를 보기 위해서는 한참 동안 스크롤 다운을 해야 하기 때문이다.

구글의 모기업인 알파벳의 실적 발표를 보면 아마도 구글의 검색창 아래에 붙는 광고 공간이야말로 웹에서 광고 목적으로는 가장 가치가 높은 부동산임을 단박에 알 수 있다.

17년 전 검색 결과의 상단에 텍스트 기반의 광고를 소개했던 이 회사는 광고에 더 많은 공간을 배정하고 있고 새로운 광고 형태도 도입했다.

가장 큰 변화는 상품 리스팅 광고(PLA)의 확산이다. 구글은 2009년부터 각종 상품의 사진과 설명, 가격을 리스트 형태로 검색 결과의 상단에 선보이기 시작했다.

자연히 소매상점들은 더 좋은 자리를 차지하기 위해 경쟁에 나설 수밖에 없었다. 디지털 마케팅 대행사인 머클에 따르면 구글의 검색창 광고에 지출된 비용에서 소매상점들이 차지하는 비중은 2011년 8%에 불과했으나 올해 1분기에는 무려 52%로 급증했다.

비치 샌들 제조업체인 리프(Reef)는 지난해 구글에 집행하는 광고비를 76%나 늘렸다고 밝혔다. 리프는 자사 제품을 파는 아마존, 자포(Zappos) 같은 소매상들과도 광고의 자리를 놓고 다툼을 벌이고 있다.

리프의 전자상거래 담당 간부는 상사에게 이를 납득시키느라 힘들긴 했지만 매출이 크게 늘어나는 효과를 거둘 수 있었다고 했다.

구글의 검색 광고 판매는 PLA에 국한되지 않는다. 요즘에는 자동차와 호텔 숙박, 심지어는 배관 공사 같은 집수리 서비스까지 검색 광고의 범위를 넓혔다.

검색엔진 마케팅 회사인 크리에이리틱스의 안드레아스 라이펜 대표는 구글의 스마트폰을 기반으로 한 PLA 광고에서 거두는 매출이 텍스트 기반의 광고 매출보다 2배 이상 많다고 말했다.

스마트폰의 경우, 하나의 텍스트형 광고가 차지하는 공간에 3개의 PLA광고를 둘 수 있고 소비자들이 텍스트형 광고보다는 이미지 기반의 광고를 더 많이 클릭하는 경향이기 때문이다.

게다가 지난해 모바일 기기를 통한 구글의 검색엔진 사용 빈도는 처음으로 데스크톱을 넘어서 PLA광고가 더 많이 노출될 수 있는 환경을 맞고 있다. 구글은 2015년 모바일 광고의 크기를 늘려 종전보다 더욱 쉽게 눈에 띌 수 있게 만들었다.

알파벳은 분기 실적을 발표하면서 따로 검색엔진 광고만의 매출을 밝히지는 않고 있다.

하지만 검색엔진과 지메일, 유튜브를 포함한 구글의 웹 자산은 높은 매출 성장률을 보이고 있다. 2015년 이 부문의 매출은 33%에 늘어난데 이어 지난해에는 40%의 성장률을 기록했다.

반면에 평균 광고 단가는 지난해 13% 감소했다. 이는 부분적으로는 모바일과 PLA가 데스크톱을 대상으로 한 텍스트 광고보다 상대적으로 덜 비싸다는 요인 때문이었다.

연합뉴스