흔히 자본주의 꽃은 광고이며 광고의 꽃은 크리에이티브라고 한다. 우리나라의 광고산업은 경제발전과 규모에 걸맞게 세계 10대 시장으로 성장하였다. 그러나 그 규모와 양적 성장만을 놓고 광고산업의 경쟁력을 얘기하는 것은 마치 허약한 체질임에도 불구하고 멀쩡한 체격만 보고 감탄해 우리나라 청소년들의 신체를 높이 평가하는 것과 다름없다.1999년부터 2006년까지 우리나라의 세계 주요 광고제에서의 수상 실적은 세계 30위권에도 들지 못할 정도로 저조했다. 아시아지역권에서의 광고 크리에이티브에 대한 평가도 매우 부정적이다. 아시아권 광고대행사에 대한 평가나 개인 크리에이터에 대한 평가 순위를 보면 우리나라는 모두 10대 순위에는 물론,100대 순위에도 미치지 못하고 있다.

물론 국제광고제나 아시아권 평가순위가 어떻게 결정되느냐, 또는 광고제 수상 여부와 평가 순위가 크리에이티브 수준과 상관관계가 있느냐, 그리고 우리나라 대행사의 국내시장 위주의 정책 등 반론이 있을 수 있다. 하지만 이러한 지표는 우리나라의 광고 크리에이티브가 국제적 수준에 미흡하며 국제무대에서의 평가가 극히 부정적이라는 사실을 단적으로 보여준다고 할 수 있다.

우리나라 광고산업은 현재 몇가지 중요한 문제에 직면해 있어 이의 개선과 해결책이 요구되고 있다. 인하우스시스템의 부활, 민영 미디어렙 등장, 광고의 사전심의제도, 우수인력 광고계 기피현상 등 한두 가지가 아니다. 그중 광고 크리에이티브의 약화는 무엇보다 심각한 문제다. 그것은 광고 크리에이티브가 문화콘텐츠산업의 일부를 담당한다는 차원에서 볼 때 더욱 우려되며 이러한 측면은 국가의 콘텐츠산업 육성정책과도 맞물려 있다.

현재 우리나라 광고대행사는 취급액 위주의 양적 규모에 의해 경쟁력이 평가되고 있는 것이 현실이다. 즉, 광고주가 새로운 광고를 집행하기 위해 광고대행사를 선정할 때 초청하는 광고대행사는 주로 10대 대행사에 국한되는 경우가 많다. 물론 그것은 규모가 있는 대행사가 보다 체계적이며 신뢰할 수 있는 서비스를 제공하게 될 것이라는 믿음이 있으며 또한 내부적 공감을 얻기에 무난하기 때문일 것이다.

한국방송광고공사는 정기적으로 광고대행사의 방송광고 취급액 현황을 발표하고 있으며 이것이 광고대행사의 순위를 결정하는 것이나 다름없다. 그러나 규모는 크지 않으나 독특하고 창의적인 크리에이티브를 제작할 수 있는 대행사도 있다. 불행히도 이러한 대행사는 극히 예외적인 경우를 빼고는 광고수주 경쟁에 초청받지 못한다. 따라서 부익부 빈익빈 현상은 심화되고 중·소규모의 대행사는 크리에이티브에 대한 잠재력을 갖고 있더라도 이를 실현할 기회를 얻지 못하게 된다.

따라서 이제 우리도 광고 취급액 기준의 평가보다는 크리에이티브에 대한 평가를 실시하여 정기적으로 발표하고, 이를 기준으로 광고 수주 경쟁에 참여할 수 있게 해야 할 것이다. 광고 크리에이티브에 대한 평가는 객관적이며 신뢰할 수 있는 기관이나 한국방송광고공사 등에서 맡아서 분기나 일년 단위 등으로 실시해 발표하면 될 것이다. 그렇게 함으로써 단순히 유명 스타의 얼굴을 빌리거나 휴머니즘이라는 보편적인 가치로 포장해 그다지 차별성이 없는 평범한 크리에이티브를 양산하는 크리에이터들의 안이한 태도에 자극을 줄 수 있을 것이다.

각고의 노력과 열정을 통해 올림픽 금메달 희소식을 전하는 태극전사들처럼 우리나라 광고 크리에이터도 우수한 창의력을 바탕으로 국제광고제 등에서 많은 ‘금메달’을 수상할 수 있어야 할 것이다. 광고산업이 세계적 수준의 경쟁력을 확보해 국제 광고시장도 개척할 뿐 아니라 결과적으로 우리나라가 문화콘텐츠 강국으로 성장하는 데 기여해야 할 것이다. 물론 이를 위한 제도적, 환경적 여건을 개선해야 하는 것은 선결조건이다.

김충현 서강대 광고·마케팅 교수