‘세계화’라는 개념이 등장한 지 올해로 20년이 됐다.마케팅학의 거두인 테오도르 레비트(사진) 전 하버드대 경영대학원 교수는 1983년 5월1일 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에 기고한 ‘시장의 세계화' 라는 글에서 “시장의 세계화가 임박했다.”면서 “다국적 기업은 사라지고 세계화된기업이 절대적 지위를 누릴 것”이라고 주장했다.

20년이 지난 2003년,하나의 브랜드와 상품으로 전세계 시장을 상대로 규모의 경제를 추구했던 다국적 기업들은 동일화(균일화)에서 다양화로 세계화 전략을 수정했다.

기술·통신수단의 발달로 지구촌 경제가 국경을 벗어나 하나의 시장으로 확대되는 세계화는 더 이상 거스를 수 없는 흐름이다.하지만 세계화가 계층간·국가간 빈부격차만 확대시킬 뿐이라며 반세계화 시위가 끊이질 않는다.파이낸셜 타임스는 6일 세계화 20년 명암을 분석했다.

●동일화에서 다양화로 세계화 전략 수정

레비트 교수의 세계화 주장은 간단하다.신기술의 발전으로 정보의 유통이 신속하고 광범위하게 이뤄지며,통신비용은 저렴해짐으로써 세계가 좁아진다는 것이다.

결국 브라질의 오지까지 침투한 미국 등 서구 미디어의 영향으로 세계 소비자들의 취향이 비슷해지고,표준화된 상품에 대한 엄청난 단일 세계시장이 형성된다는 것이다.

세계화는 지역 소비자들의 취향에 맞춰 다양한 상품을 생산해낸 ‘다국적 기업’들의 종언을 뜻한다고 주장했다.

대신 세계 모든 소비자들에게 한가지 상품만 제공하는 ‘세계화 기업’은 동일한 생산·유통·마케팅·관리시스템으로 엄청난 규모의 경제를 이뤄내 승승장구할 것이라고 설명했다.

●냉전종식으로 세계화 파장 현실로

레비트 교수가 20년전 ‘세계화’라는 용어 자체가 생소할 때 발표한 세계화 관련 논문은 업계에 엄청난 파장을 일으켰다.

1980년대 중반만해도 전세계 인구의 3분의 1이 공산주의 체제 아래 살고 있었고,대부분의 세계시장은 폐쇄돼 있었기 때문이다.

세계 3대 광고대행사로 영국계 다국적 회사인 WPP의 마틴 소렐 최고경영자는 당시 충격을 아직도 생생하게 기억한다.

당시 중견 광고·마케팅회사였던 사치&사치의 재무 책임자였던 소렐은 논문을 보자마자 사장에게 내밀며 “바로 이겁니다.”라고 흥분했다.

사치&사치는 곧바로 중요 고객인 영국 항공의 TV광고에 레비트 교수의 세계화 이론을 접목시켜 히트쳤다.

1980년대 말 공산주의가 붕괴했고,세계 무역장벽이 점차 사라지기 시작하면서 레비트 교수의 세계화 이론은 현실로 다가왔다.

1990년 맥도널드가 모스크바 시내에 1호점을 열었다.

다국적 기업들의 주가가 치솟았다.90년대 들어 회사 이름을 세계화 이미지에 맞게 바꾸는게 유행이었다.

●반세계화 운동의 거센 도전에

승승장구하던 세계화 이론은 그러나 1990년대 후반 들면서 도전받기 시작했다.세계 곳곳에서 자국의 (경제) 주권과 문화적 정체성을 요구하는 목소리가 높아졌다.

이는 반세계화 시위로 표출됐으며 신흥 시장들에서 세계화 브랜드의 배척이 두드러졌다.결국 1990년대 말,주요 세계화 기업들은 성장 둔화와 주가 폭락의 책임을 물어 CEO들을 교체했다.

무엇이 잘못됐을까.2000년 3월 코카콜라의 새 CEO로 임명된 더글러스 데프트는 다음같이 진단했다.

“현지화 전략을 중시해왔던 코카콜라는 세계화가 빠르게 진행되면서 모든 의사결정을 중앙에서 내리고 모든 일을 표준화한 것이 문제였다.”고 지적했다.

중앙집중식 기업경영으로 기업은 거대화·비능률화됐고 신속·투명·지역적 특성이 강조되는 새 시대에 적응하지 못했다고 진단했다.

데프트는 “앞으로 성공의 열쇠는 ‘세계화’가 아닌 ‘현지화’”라고 강조했다.

매킨지 책임자이자 레비트 교수의 제자인 로웰 브리안은 스승의 오류는 “기술·상품의 표준화를 통해서만 규모의 경제를 달성할 수 있다는 것인데,이는 헨리 포드 시대의 주장”이라면서 “기술의 진보는 규모의 경제와 함께 다양하면서도 전문화된 제품들의 생산을 동시에 가능토록 했다.”고 지적했다.

김균미기자 kmkim@